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在线农夫山泉、三顿半、瑞幸都下注的挂耳咖啡,小耳朵藏着哪些大商机?

时间:2020-04-26 来源:网络整理 编辑:陈东 热度:

农夫山泉又双叒叕出咖啡产品了!

近日,农夫山泉上线了炭仌挂耳咖啡系列,此款挂耳延续BC罐产品线设计风格,产品口味也与即饮罐装一一对应,根据颜色命名为小黑盒、小白盒和小棕盒。这样的命名方式既生动形象,又简约好记。和化妆品流行的小棕瓶、小白瓶有异曲同工之妙。

挂耳咖啡

此前FBIF已对新品进行了详细报道,感兴趣的朋友可以戳链接回顾一番~今天我们不聊农夫,而来聊聊挂耳咖啡的那些事儿。

国内咖啡市场,已经按下加速键

咖啡是近几年少有的现象级品类,无论是现磨、即饮、速溶都出现很多新型玩家。不止瑞幸、三顿半这些专业的咖啡品牌,便利蜂、中石化易捷这些便利店也加入了咖啡大战。在资本市场,可口可乐联合COSTA、雀巢联手星巴克非门店渠道,都卯足了劲儿要在咖啡品类中争夺C位。究其原因,国内咖啡市场正在经历一个量变到质变的过程。

国内咖啡市场的增长速度快、空间大,品牌商都急于抓住此次机会。

鲸准研究院根据美国农业部数据显示,我国咖啡消费量2011 年-2017年的复合增长率为35.1%[1],呈快速增长模式。

咖啡

图片来源:鲸准研究院

根据中投顾问发布的《2020-2024年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示:2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,与发达国家相比,中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯,即使人均消费达到美国水平的10%,那也将是一个巨大的市场规模[2]。

咖啡市场规模如此大,消费场景、消费需求多样化,也导致国内咖啡多种业态下百花齐放,推动咖啡市场在短期内呈现大爆发状态。

细数咖啡近几年大事件,可以看出:单一产品形态不能满足用户需求。

近年来咖啡市场大事件

可以看到,现磨、即饮、速溶咖啡品类都有很多新品牌、新产品的上市动作,整个咖啡市场被点燃。而之所以咖啡市场出现如此多的变化,一方面是消费者有升级需求,另一方面是品牌方在资本加持下给出了新的解决方案,刺激了消费需求转化为行动。

随着工作与生活节奏的变化,咖啡从小资生活的代表慢慢回归其功能属性:提神。而原有的速溶咖啡风味不能满足需求,现磨咖啡单价偏高,供需产生分裂,给了新品牌机会。

之前有很多品牌如COSTA、咖啡陪你等品牌曾向星巴克的霸主地位发起进攻,但都铩羽而归。主要是这些品牌对着星巴克的强项也就是第三空间发起的进攻,在价格上与星巴克持平,仅有一些弱差异化点不足以使用户转化品牌。

瑞幸之所以能在星巴克的版图中撕开一条口子,主要是基于其差异化的战略。实际上,瑞幸的目标是提供一杯有品质的国民级平价现磨咖啡,与星巴克的小资情调、第三空间具有明显的差异化。其快速扩张,形成规模,通过数字化管理,实现瑞幸咖啡销量的快速增长,也为咖啡发展点燃了星星之火,引发了品类的燎原之势。可以看到,在瑞幸后,现磨、即饮、速溶品牌量暴涨,咖啡品类彻底被点燃。

同样,在速溶品类中,雀巢虽然仍是一家独大,但近几年的增长率放缓,速溶市场需要新的产品刺激,来带动品类活力。于是,三顿半精品速溶咖啡带给速溶消费群体新鲜感,比较好的产品体验也带来高复购。

在速溶和现磨之间,还存在一个中间态,就是融入消费者DIY操作型咖啡。重度参与DIY模式就是自己磨豆煮咖啡,这种要求设备、时间、手艺,属于门槛比较高的类型,在此不做过多分析。还有一种轻度DIY,胶囊咖啡。

胶囊咖啡能很好的满足对口味的需求,很好的还原一杯优质咖啡口感,口味稳定性很强。使用咖啡胶囊机会让消费者感受到一种仪式感,产生良性的情绪。欧睿国际的数据显示,过去5年,中国新鲜咖啡市场中,胶囊咖啡从2013年的1150万元上涨到2017年的7360万元,增长了540%。预计未来五年,胶囊咖啡将从2018年的9570万元上涨到2022年1.87亿元,增幅约95.4%[3]。

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